盡管《星球大戰(zhàn)9》口碑大撲，也依然不影響該IP的衍生商業(yè)價(jià)值，在上映前謀求合作的品牌大軍可以補(bǔ)足其票房上的失敗。

　　波司登就是其中一員，最近它發(fā)起了穿著“波司登星戰(zhàn)聯(lián)名款”去看《星戰(zhàn)》的營(yíng)銷造勢(shì)。

　　在這個(gè)冬季，波司登好像一直在刷存在感。

　　10月底，一場(chǎng)簡(jiǎn)單的新品發(fā)布會(huì)，引爆了波司登在冬季的第一波話題熱度。“穿上萬(wàn)元一件的波司登羽絨服是什么感覺”成為討論焦點(diǎn)，另一個(gè)焦點(diǎn)則集中在大眾的不解：“波司登什么時(shí)候變得這么貴了?”

　　承載著波司登高端化夢(mèng)想的登峰系列慘遭滑鐵盧。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，該系列上線天貓平臺(tái)接近10天，售價(jià)最貴的11800元款全網(wǎng)只有6件的銷量，售價(jià)最便宜的5800元的登峰系列僅賣出了9件。

　　“雙十一”當(dāng)天，登峰系列悄然“下架”，至今在天貓旗艦店里都未能找到銷售頁(yè)面。

　　很快，波司登又迎來冬季第二波話題高潮。11月底與有“愛馬仕黃金時(shí)代締造者”之稱的高緹耶合作的聯(lián)名款，在時(shí)尚界炸開了鍋。該系列售價(jià)均在3000到4000元不等，被稱為“造福大眾”，“大眾也能買得起的高定”，在實(shí)體門店遭到搶購(gòu)。

　　看似是冰火兩重天的結(jié)果，實(shí)際上波司登由此獲得的流量、聲量，比實(shí)際銷量來得要更重要。

　　因?yàn)橐蠕N量，波司登有拿得出手的成績(jī)單。根據(jù)波司登官方數(shù)據(jù)，今年雙十一全渠道銷售額破十億元，雙十二線上銷售額突破4.4億元，均是天貓旗艦店銷售蟬聯(lián)中國(guó)服裝品牌第一名。

　　且據(jù)波司登2018/2019財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)收入為人民幣103.84億元，較去年同期上升16.9%。其中，羽絨服業(yè)務(wù)收入為人民幣76.58億元，較去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比上升38.3%至人民幣68.49億元。

　　在現(xiàn)階段，如何讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)并愛上這個(gè)43年的“老品牌”，是波司登的主要訴求;挑起話題、營(yíng)造“熱”氛圍，打造效應(yīng)，才是其品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。

　　在娛樂營(yíng)銷的年輕化嘗試中，波司登走上了一條“打造傳播事件輻射國(guó)內(nèi)影響-組建名人背書+KOL帶貨矩陣-與影視IP深度綁定”的道路。

　　冬季時(shí)尚熱潮風(fēng)靡，創(chuàng)建名人矩陣背書

　　波司登之所以能在時(shí)裝周成為新風(fēng)潮，很大程度上仰賴于加拿大羽絨服品牌Canada Goose(加拿大鵝)鋪好的路。

　　2013年，超模Kate Upton內(nèi)穿比基尼，外披一件白色加拿大鵝羽絨服，登上《體育畫報(bào)》封面，迅速在時(shí)尚圈蔓延開穿加拿大鵝的潮流，曝光率極高的小貝一家，以及帶貨女王Rihanna等明星街拍也隨處可見，加拿大鵝成為了 “網(wǎng)紅”。

　　2016年加拿大鵝的風(fēng)潮進(jìn)入到中國(guó)，但真正被社交媒體大肆報(bào)道的，是17年在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上身穿“加拿大鵝”的馬云，加拿大鵝才真正在大眾中有了知名度。

　　冬季單品成為了時(shí)尚，而時(shí)尚終究壓倒了天氣。在很多不需要加拿大鵝的地區(qū)，人們依然會(huì)購(gòu)買一件羽絨服，下半身將褲腿卷起露出腳踝;而美國(guó)的女孩子們?cè)谙奶煲蚕矚g穿UGG雪地靴。

　　波司登的轉(zhuǎn)型遇上了好時(shí)機(jī)——用時(shí)尚感帶動(dòng)品牌形象升級(jí)，利用明星矩陣打造爆款單品。恰逢在2018年初的紐約時(shí)裝周，李寧成為首個(gè)登上紐約時(shí)裝周的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，打開了“國(guó)潮”國(guó)際化市場(chǎng)之門，給予在9月造勢(shì)的波司登以信心。

　　在紐約時(shí)裝周，波司登秀場(chǎng)可以說是眾星云集，維密超模大AA大開大閉，“鷹眼”杰瑞米·雷納的出現(xiàn)引起了不小的轟動(dòng);而后，推出三國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)Chris Evans、猩紅女巫伊麗莎白·奧爾森紛紛穿上波司登更是刷爆朋友圈。

　　波司登第一次紐約時(shí)裝周紐約時(shí)裝周后，波司登逆風(fēng)翻盤。數(shù)據(jù)顯示，2018年恒生指數(shù)下跌13.6%，但波司登逆勢(shì)上漲132.8%，取得港股通(南向)交易年度漲幅前三。

　　單一街拍合作的方式利于帶動(dòng)單品成為爆款，但不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)樹立口碑，因而波司登開始用代言人策略承擔(dān)背書功能。今年，在與演員安妮·海瑟薇，“龍媽” 艾米莉亞?克拉布布布布布布布布布布克等的合作外，波司登簽下抖森、斯嘉麗·約翰遜作為代言人。

　　波司登為了在時(shí)裝周上彰顯更多影響力，米蘭時(shí)裝周是今年波司登最為重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，這場(chǎng)秀通過KOL為波司登贏來了更多社交影響力。坐擁1.64億粉絲 的金小妹Kendall Jenner，以及超能帶貨的ins博主Chiara Ferragni，都為波司登做起了種草。

　　這一波海外輿論戰(zhàn)，通過事件性營(yíng)銷輻射到國(guó)內(nèi)，讓波司登重回主流視野第一線。以往，波司登在中國(guó)年輕人的眼里，就是老年人才會(huì)購(gòu)買的服飾，因而在國(guó)內(nèi)就特別需要?jiǎng)?chuàng)建波司登也是時(shí)尚的這個(gè)認(rèn)知。

　　波司登啟用楊冪作為新代言人，在發(fā)布高緹耶聯(lián)名款的秀場(chǎng)上，楊冪的白色款羽絨服成大眾的種草對(duì)象，而李宇春的穿搭得到了時(shí)尚圈內(nèi)諸多好評(píng)。

　　波司登在抖音上選擇了擁有幾百萬(wàn)粉絲的短視頻KOL，通過情感向、創(chuàng)意類等不同維度呈現(xiàn)波司登羽絨服的優(yōu)勢(shì)。在小紅書及微博平臺(tái)則打造#波司登試衣間#，借明星紅人在門店試穿羽絨服進(jìn)行產(chǎn)品種草，此外更新門店打造時(shí)尚地標(biāo)吸引自來水進(jìn)店打卡。

　　可以說，曾經(jīng)離“話題”很遠(yuǎn)的波司登，借助明確定位、奢侈品法則和明星營(yíng)銷效應(yīng)，完成了從國(guó)民老資品牌到國(guó)民時(shí)尚潮牌的逆襲，讓其獲得了如今羽絨服品牌界的地位。

　　打響聲量后，還要繼續(xù)深化大眾對(duì)品牌的感知和好感度，就需要更精準(zhǔn)更深層次的娛樂營(yíng)銷。

　　從單純植入到理念情感共鳴，尋找影視IP長(zhǎng)線綁定

　　波司登與影視行業(yè)的合作，還尚在淺層階段，遠(yuǎn)沒有其他營(yíng)銷路線那么看得見即時(shí)效果。

　　這背后，是傳統(tǒng)服飾生產(chǎn)品牌，用娛樂化手段“打品牌”時(shí)存在的思維局限性，即對(duì)一個(gè)看似與自身毫無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，怎樣做到快速滲透。

　　Canada Goose(加拿大鵝)是一個(gè)值得對(duì)標(biāo)的品牌。早在上世紀(jì)90年代，就與好萊塢各大電影攝制組合作，為明星各好萊塢廠牌的工作人員做定制化服飾，于是影視拍攝地是這個(gè)品牌亮相的重要場(chǎng)所，比如BBC紀(jì)錄片《獵捕》花絮中拍北極熊的團(tuán)隊(duì)就穿著該品牌拍攝。

　　《海邊的曼徹斯特》中加拿大鵝的身影Canada Goose甚至在其官網(wǎng)上專門開設(shè)了“支持電影工業(yè)”板塊，曬出劇組同款，營(yíng)造了很多社交化場(chǎng)景。此外，它還在“007”系列和“X戰(zhàn)警”中做植入，并在2004年到2006年間連續(xù)贊助柏林電影節(jié)，后成為多倫多、圣丹斯等電影節(jié)的常客。

　　但對(duì)于波司登來說，它無法堂而皇之地扮演國(guó)內(nèi)電影工業(yè)的重要角色，而且即便早在2010年，借助《阿凡達(dá)》席卷全球之勢(shì)，波司登把新品發(fā)布會(huì)放到了《阿凡達(dá)》的拍攝地張家界，其對(duì)電影IP的借勢(shì)也僅僅停留在為新品發(fā)布服務(wù)，而不是與IP做聯(lián)動(dòng)。

　　直到2018年，波司登才真正從借勢(shì)轉(zhuǎn)化成跨界合作的模式，先后與迪士尼、漫威、無敵破壞王等大IP推出聯(lián)名款。這一轉(zhuǎn)變還是來得太遲，要配以其他社交化打法才能提高認(rèn)知度和刺激IP粉絲消費(fèi)欲，比起優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌，會(huì)多出很多營(yíng)銷成本。

　　今年，波司登再次做出更大轉(zhuǎn)變，選擇贊助《攀登者》。《攀登者》原型的故事，將中國(guó)登山隊(duì)歷史中的艱難發(fā)展推倒大眾面前，而波司登在98年中國(guó)隊(duì)登頂中作為裝備支持，成功地打響了情感牌。

　　而后在海南電影節(jié)，波司登與設(shè)計(jì)師高田賢三推出聯(lián)名款，還辦了一場(chǎng)以《攀登者》主題故事為主要元素的大秀。經(jīng)過這次，波司登已經(jīng)懂得如何將電影IP與自身品牌理念融合，并進(jìn)行線下聯(lián)動(dòng)同時(shí)將影視與時(shí)尚界打通的方法。

　　在綜藝層面，波司登也作出嘗試。在視頻平臺(tái)迅速發(fā)展的這幾年，大熱的綜藝IP成為許多傳統(tǒng)品牌的借勢(shì)熱點(diǎn)，戶外真人秀節(jié)目的崛起也給予了波司登相對(duì)應(yīng)的匹配場(chǎng)景。

　　2017年《中國(guó)有嘻哈》席卷全國(guó)時(shí)，波司登也做了當(dāng)時(shí)最為流行的嘻哈音樂營(yíng)銷，與節(jié)目的九強(qiáng)選手李大奔推出一首《潮級(jí)暖的波司登》，這一波亞文化借勢(shì)還是吸引到了一些年輕人。2018年初《奔跑吧兄弟》去到阿爾卑斯山錄節(jié)目，鄧超、宋祖兒等明星穿著羽絨服撕名牌，節(jié)目播出后，很多網(wǎng)友在問：這羽絨服什么牌子的?

　　不過相對(duì)于其他瞄準(zhǔn)綜藝賽道，大筆投放借助娛樂營(yíng)銷起勢(shì)的品牌，波司登在影視綜的借力上還是稍微欠缺，而且尚未尋找到成型的經(jīng)驗(yàn)方法。相比起聯(lián)名效應(yīng)帶來的聲量，波司登還需要繼續(xù)在影視行業(yè)深耕。

　　在未來，波司登可能要明確，短暫的流量過后找到自己的品牌定位，甚至是更高的品牌立意，找到與娛樂化內(nèi)容深度結(jié)合的方法，否則時(shí)尚圈將很快將其遺忘。

　　結(jié)語(yǔ)

　　縱觀波司登的“網(wǎng)紅”之路，其往上升級(jí)塑造品牌時(shí)尚感和專業(yè)感，向下沉打造羽絨服“專家”形象獲得主流消費(fèi)人群的身份認(rèn)同，強(qiáng)化購(gòu)買。

　　以打造國(guó)際性傳播事件輻射國(guó)內(nèi)影響這一步為開端，奠定波司登“時(shí)尚”地位，營(yíng)造“大熱”氛圍，再借明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)粉絲心智占領(lǐng)，再用國(guó)內(nèi)外網(wǎng)紅探店種草等渠道聯(lián)動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容指向線下銷售的路徑。

　　2016財(cái)年的波司登收入僅為57.87億元，原有的1萬(wàn)多家專賣店只剩下4千多家。但到了今年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示波司登主品牌業(yè)績(jī)破百億。

　　隨著Z時(shí)代對(duì)時(shí)尚、個(gè)性訴求越發(fā)強(qiáng)烈，未來在對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，及其對(duì)這一群體的高端娛樂營(yíng)銷的品牌，才能在千軍萬(wàn)馬中殺出一條血路。